京东2019业绩超预期背后下沉市场迎物流鏖战

每经记者 赵雯琪    每经编辑 王丽娜    

复盘京东业绩从“至暗时刻”走向超预期背后,可以看到,2019年,京东集团打响了一场轰轰烈烈的下沉之战,而近日发布的京东集团2019年第四季度和全年业绩报告,则给出了一份不容忽视的市场答卷。

“2019年是京东历史上新的里程碑。”京东集团首席财务官黄宣德在最新财报电话会议上表示。可以看出,京东第四季度强劲的业绩为2019年画上了圆满的句号,而这个强劲的业务表现背后,则与下沉市场带来的增量空间有着密切的关系。

趣店是创立于2014年3月的金融技术服务公司。2017年10月18日,趣店集团在美国纽约证券交易所挂牌上市。

值得注意的是,当“猫狗狮拼”全面投身于下沉市场的争夺中,作为黄金搭档的物流将成为这场战役的关键因素。也正是因此,京东物流之外,包括苏宁、阿里也在2019年加大对于物流下沉的投入。就连刚刚披露2019年业绩快报的顺丰快递,其经营业绩的大规模增长也很大原因来自于其“下沉”战略“特惠件”带来的业务增量。

眼看要下班,一家酒店的客服给了他一个电话号码,让他联系试试。马俊拨通电话,“接电话的是酒店店长,得知我们是医护人员,很快给我们安排了5间房,免费的。”

2019年9月,京东将此前上线的拼购更名为京喜,成为下沉市场的另一个重要抓手;一个月后,京喜正式接入微信一级入口。而在此次财报发布后的电话会议中,京东零售CEO徐雷表示,在此次新冠肺炎疫情暴发前,京喜的日均单量已经突破100万单。

看不清模样的男子送来几箱消毒水

京东物流CEO王振辉在电话会议中表示,京东物流的定位一直是以供应链为核心的综合物流公司,在客户体验、仓配一体化体系、以及技术为核心驱动方面和传统的快递公司有显著的优势。

王丹丹是江西九江人,七八年没和家人过团圆年了,原计划今年除夕晚上回老家。缺人手,王丹丹主动留了下来,“我是负责人,员工还在武汉,我就得在武汉。”

男同事回来时,手里拎着一大袋中药。询问才得知,是医护人员给的,“医院发给他们喝的,他们拿出来给我们了,说是能起到一些预防作用。”

趣店2019年第三季度财报显示,2019年第三季度,趣店录得总收入25.9亿元(3.6亿美元),同比增长34.3%;按照非美国通用会计准则(Non-GAAP),调整后净利润10.6亿元(1.5亿美元),同比增长52.9%。

在此背景下,这场战役背后,京东物流正在成为京东集团快速下沉、业绩加速的关键因素和核心动能。京东所依赖的物流、供应链基础设施下沉版图,正日益清晰地浮出水面。

2019年2月,以色列安全内阁决定实施“扣减恐怖分子工资的法律”,并决定扣减约5亿新谢克尔(约合1.45亿美元)向巴勒斯坦转交的代征税款。巴勒斯坦强烈反对并谴责以色列这一决定,认为这一行为违反国际法和相关国际决议,并拒绝接收以色列转交的其余税款。

“有点晚了,很多酒店都住满了。”马俊在网上搜索了好几遍,仍没有找到有房间的酒店。

清晨6时,天微亮。入住的医护人员离开酒店,行色匆匆。有的人去同济医院,有的人去武汉市肺科医院,还有的人去武汉市其他定点医院。

“来了之后,觉得是免费的,有点不太好意思。”马俊说,店长王丹丹和酒店工作人员热情地帮他们搬行李、分发生活用品,他们才逐渐放松下来。

研究组计划向全球介绍韩国饮食的健康特点。此次研究结果刊登在著名营养学期刊《营养》上,明年还将发表在欧洲营养学期刊上。

店长每天给母亲打电话报平安

当晚,马俊和另外6名同事戴着口罩,拎着简单的行李第一次入住这家酒店。

毋庸置疑的是,下沉之于身处流量瓶颈的电商无疑是块诱人的蛋糕,物流先行,又是电商平台触碰这块蛋糕的必经之路。当京东2019年“不经意”就用下沉市场打出了一场翻身仗时,下沉市场的物流鏖战在2020年也势必更加激烈。

21时,一位满脸疲惫的女子拖着行李箱走进酒店,王丹丹帮她办理入住。聊天得知,她是外地来汉支援的护士,现派驻到武汉市肺科医院抗击疫情,每天上班6小时,上班期间不能喝水、不能上厕所。

下沉战略背后的物流打法

对于这些在抗疫一线奋战一天的医护人员来说,这家酒店是他们临时的家。1月30日以来,已陆续有50多名医护人员在这里休息,然后投入战斗。他们有的家在武汉,在这里“自我隔离”,有的千里迢迢从外地赶来武汉支援。

近日,《每日经济新闻》记者在中国商标网发现京东旗下子公司北京京东振世信息技术有限公司已于2020年1月16日申请商标众邮快递(EXPRESS ZYE),同时,众邮快递的官网也已简单上线,但是相关查询功能还未开通。

如果用一个词总结2019年的京东,一定离不开“下沉”。

不回家的他们有了临时的家

7年前,韩美两国以美国人为对象的共同研究结果也曾显示,韩国饮食可降低胆固醇和空腹血糖值。

此外,2019年“11.11京东全球好物节”期间,京东旗下合资公司、同城速递信息服务平台和零售赋能开放平台——达达集团也实现强劲增长。期间,京东到家的销售额较上一年同期几近翻番,且三四线城市的销售额同比增长5.7倍,显示出“一小时购物”服务模式受到了低线城市消费者的欢迎。

当晚,酒店共接待同济等医院共计51名医护人员。

值得一提的是,在与电商下沉相配套的物流下沉中,京东物流似乎还有“新武器”正在酝酿中。

根据巴以双方1994年签订的《巴黎经济议定书》,以色列负责对运往巴勒斯坦的物品征收关税并对在以色列工作的巴勒斯坦人征收个人所得税,定期将税款移交给巴方。这笔每年10多亿美元的款项约占巴勒斯坦政府运营预算的三分之二。

此外,韩国饮食摄取组人员体内有利健康的微生物种类增多,乳酸菌数量也有所上升。美国饮食摄取组人员体内的酮体则增多,酮体是脂肪酸氧化分解的物质,与心血管疾病有关。

研究选取胆固醇数值高、体重超重的54名韩国人为对象,将他们分为韩国饮食摄取组、美国建议饮食摄取组、美国日常饮食摄取组。4周后的结果显示,韩国饮食摄取组的胆固醇平均减少了9.5%,两组美国饮食摄取组则均出现小幅上升。

由此看来,随着重磅玩家的悉数到场,下沉市场的物流之战获取才刚刚开始。

傍晚6时起,面带倦容的人们,拎着简单的行李陆续前来;清晨6时,他们匆匆走出酒店,迎接他们的,又是不轻松的一天。

而这些新增用户中,多数来自于京喜带来的“惊喜”。

王丹丹说,客房卫生、床单更换全由入住的医护人员自助更换,这让酒店工作人员省了不少精力。

正是通过以上三点的优势,确保了京东物流长期稳定的地为消费者、商家提供服务,包括疫情期间都保障了良好的体验。在未来,京东会继续保持这方面的优势,尤其是提高客户体验和给客户带来价值。

4日凌晨2时许,入住的医护人员都入睡了。王丹丹和两名同事开始用84消毒液给公共区域消毒。

自1月23日开始,武汉地区已有271家酒店(其他城市约47家)参与到这场爱心活动中。

而在这过程中,京东还在下沉市场进行了连续的投资,其中包括五星电器、迪信通、生活无忧等,而这些品牌此前都在下沉市场拥有完善的销售网络。

趣店称,2019年第四季度以来,中国线上消费信贷市场受到一系列外部因素的影响,行业不确定性上升。为更好地保证公司资产的安全性、保护合作伙伴业务免受波及,趣店主动提高信贷标准,缩减了业务规模。更严格的贷款审批标准使交易量大幅下降,进而对收入产生显著影响。此外,由于拖欠率上升,公司预计四季度的担保责任损失和拨备将增加。而依据ASC606收入确认会计准则,公司2019年四季度交易规模的缩减将对当季的收入造成直接影响。

实际上,在电商全面下沉之时,京东物流则为电商下沉提供了有力的支撑。

不少医护人员成为“常客”,多次在同一家酒店住宿。据不完全统计,截至记者发稿,联盟合计为6000多位医护人员提供了超过4万间夜(一间房/晚)的住宿。

“叮铃铃……”20时,前台座机响起铃声,王丹丹接了电话——六楼入住的医护人员需要一张桌子。

与此同时,2019以来,区别于过去多年持续建仓所擅长的“销地供应链”,京东物流开始产地上行、建设“产地供应链”,也叫“最先一公里”。通过让货物直接对接到销地,以最快的速度,用短链让它的产品实现“产地到全国24小时达”,这是开放市场的价值,同样和下沉市场对应。

这天上午,医护人员们陆续去上班的高峰时段,一名男子送来了几大箱消毒水等防护用品。

没有回家的她,每天给母亲打电话报平安。

下沉这味“猛药”:京东新增用户首超阿里

记者了解到,为支援一线医护人员的住宿,武汉酒店业人士自发组织“武汉医护酒店支援群”,将酒店房间空出来,为医护人员提供免费住宿。

3日傍晚6时,同济医院的护士马俊来到宝丰二路秋果酒店。这里距离医院步行只需10多分钟。

“他戴着口罩,我看不清他的样子,他放下就走了,只说在我们酒店住过。”一晚上都没有休息的王丹丹,瞬间被感动。

而在刚刚过去的2019年里,“首次实现盈亏平衡”“双11率先实现90%县区当日达”“首个5G园区投入使用”……京东物流可谓从“巨亏”和快递员薪资调整的风口浪尖中,实现了从投入期到收获期的迈进。

“我们观察到京喜业务带来的客户中,更多的是来自于低线城市,他们更喜欢社交这种属性,冲动性购买比较多,转化率也比较高。当然,目前的黏性和复购跟主站相比略有不同,未来我们除了关注京喜带来的新用户外,还会关注用户整个生命周期的运营和管理。”京东零售CEO徐雷在电话会议中表示。

那天,血液透析科的他和同事增援到发热门诊,一直工作到傍晚6时。“上了前线,保险起见,我们决定不回家了。”

业内猜测,众邮快递或许与此前流传的京东快递计划起网加盟制网络有关,而加盟制快递则有很大可能将作为其面向下沉市场的产品京喜的配套物流方案。

财报显示,截至2019年12月底,京东年度活跃购买用户数从2018年的3.05亿增长18.6%至3.62亿,其中,Q4活跃买家数较上季度净新增2760万。这一新增首次超过了市场主要竞争对手,而新增用户中超过7成来自3-6线城市。

资料图片:韩国传统饮食泡菜汤。刘淙 摄

除了王丹丹,酒店还有一名厨师、一名客房大姐、一名厨房洗碗工、三个前台,共7个人。

中国物流学会特约研究员杨达卿向《每日经济新闻》记者表示,订单增量主要成因是在线消费的普及、消费群体的扩围,除了中产阶级群体递增带来业务增量外,还有传统电商渠道下沉及拼多多等撬动了三四线消费群体。

同时他透露,除了用户的差异性以外,因为基于社交网络、社交电商跟用户互动的营销方式,更容易主动出去寻找站外三到六线的下沉市场用户。

所以,京东集团2019年整体的一个战略就是下沉。而对物流来说,就是要以更快的速度把货物送到消费者手里面。

为此,京东物流特别发起“千县万镇24小时达”时效提速计划,重点针对低线城市城区、县城以及周边乡镇,在他们内部也叫“4624”(就是四到六线城市24小时达)。而与之配套的,则是京东集团对于3-6线城市的大规模扩张。

从2019年4月上线测试“京东拼购”开始,一场更为彻底的下沉大幕就此拉开。数据显示,京东618期间,京东拼购3-6线城市下单用户数同比增长106%,京东拼购小程序下单量同比增长51倍。

鉴于此,趣店表示,本着保守、审慎的策略,公司决定撤销2019财年的年度净利润目标,并在短时间内不对2020财年发布业绩指导。

据《每日经济新闻》记者了解,2019年7、8月份,京东集团管理层曾结队、分组进行了一次五六线城市的下沉学习。中国的3-6线城市,是有非常强的消费能力的,为什么没有爆发起来?王振辉曾总结了几个原因,第一,没有能够提供最合适的品类;第二,这些城市的物流效率还是远低于核心城市;还有一个,就是下沉市场对原来的品牌认知度不够。

财报显示,截至2019年12月31日,京东物流运营超过700个仓库。包含京东物流管理的云仓面积在内,京东物流仓储总面积约1690万平方米。与此同时,京东物流下沉战略持续推进,截至2019年底,京东物流24小时达已覆盖全国88%的区县。

酒店员工送完桌子拎回一袋中药

王丹丹马上安排一名男同事,从酒店餐厅搬了一张桌子上去。

马俊第一次来这家酒店是大年初六,在这里住了4晚了。轮流倒班,他一般是晚上6时入住,早上7时左右出门。

财报显示,京东2019年年度活跃购买用户数增长至3.62亿,用户数创下过去12个季度以来的新高。其中,第四季度新增2760万用户,这一数据,相比阿里最新披露的“较截至2019年9月30日止的12个月期间增长1800万”,引发外界高度热议。

“电商的发展仍有增量空间,而且正从规模要效益转向从品质要效益,这将带动电商物流,一是仍将加紧规模扩张,赢得占有率的卡位,获得更多元化场景数据;二是加紧智能化换道,加速通过科技降本增效,赢得价值竞争优势。”杨达卿表示。

4日,长江日报记者还原了这家酒店的12小时。